從歐洲之翼的經(jīng)驗(yàn)看失意的遠(yuǎn)程低成本模式
由于歐洲低成本航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，作為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)型航空公司，德國(guó)漢莎航空母公司漢莎集團(tuán)在低成本領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年。雖然旗下低成本子公司從德國(guó)之翼發(fā)展到歐洲之翼，低成本業(yè)務(wù)也從短程市場(chǎng)延伸到遠(yuǎn)程市場(chǎng)，但其低成本業(yè)務(wù)的發(fā)展始終不盡如人意，盈利能力欠佳。
近日，漢莎集團(tuán)宣布，歐洲之翼將停止運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)程航線。在此之前，該公司還表示，歐洲之翼今年的虧損將超過(guò)預(yù)期，而這將拖累漢莎集團(tuán)的業(yè)績(jī)。有業(yè)內(nèi)人士稱，歐洲之翼進(jìn)軍遠(yuǎn)程市場(chǎng)可能是漢莎集團(tuán)過(guò)去10年最嚴(yán)重的戰(zhàn)略失誤，而現(xiàn)在終于解脫了。事實(shí)真的如此嗎？
退出遠(yuǎn)程市場(chǎng)
歐洲之翼首席執(zhí)行官托爾斯滕·德克斯近日在漢莎航空資本市場(chǎng)日上表示，歐洲之翼將退出遠(yuǎn)程市場(chǎng)，專注于歐洲除德國(guó)法蘭克福和慕尼黑樞紐之外的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短程業(yè)務(wù)。這是該公司盡快恢復(fù)盈利戰(zhàn)略的一部分。
而就在幾天前的6月16日，漢莎集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警，將2019年的預(yù)期利潤(rùn)率從此前的6.5%~8%下調(diào)至5.5%~6.5%。除了今年的燃油成本可能比2018年增加5.5億歐元之外，該公司還將歐洲之翼低成本業(yè)務(wù)收入減少作為盈利預(yù)警的一個(gè)重要原因。
事實(shí)上，歐洲之翼進(jìn)軍遠(yuǎn)程低成本市場(chǎng)要從2015年前后說(shuō)起。當(dāng)時(shí)，挪威航空及其同類公司紛紛發(fā)力遠(yuǎn)程市場(chǎng)，大有從老牌航空公司碗里搶食之勢(shì)。由于在10多年前誤判了以愛(ài)爾蘭瑞安航空、英國(guó)易捷航空為代表的低成本航企對(duì)其短程業(yè)務(wù)的沖擊，漢莎集團(tuán)此次似乎決定不再重蹈覆轍，并迅速作出反應(yīng)。隨著挪威航空的持續(xù)擴(kuò)張，漢莎集團(tuán)將空客A330飛機(jī)交給原本只運(yùn)營(yíng)短程航線的歐洲之翼運(yùn)營(yíng)。
2015年11月，歐洲之翼便開(kāi)通了首條從德國(guó)科隆/波恩始發(fā)的遠(yuǎn)程航線。2018年夏季，該公司開(kāi)通了首條從德國(guó)慕尼黑始發(fā)的遠(yuǎn)程航線。2018/2019年冬春航季，其將遠(yuǎn)程航線的始發(fā)地從德國(guó)科隆/波恩改為德國(guó)杜塞爾多夫，以填補(bǔ)柏林航空留下的空白。
如今，低成本航企在遠(yuǎn)程市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)每況愈下，給歐洲傳統(tǒng)航企帶來(lái)的威脅看起來(lái)似乎煙消云散了。有的遠(yuǎn)程低成本航企還在運(yùn)營(yíng)，有的則已經(jīng)破產(chǎn)或倒閉。例如，在今年3月暫停運(yùn)營(yíng)的冰島WOW航空不僅現(xiàn)金流斷裂，而且在低價(jià)出售的情況下也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意接手。其他規(guī)模較小的航空公司在遠(yuǎn)程市場(chǎng)上也是曇花一現(xiàn)，如曾在歐洲至美國(guó)市場(chǎng)上提供99美元單程機(jī)票的Primera航空。
無(wú)論是挪威航空首席執(zhí)行官比約恩·科約斯，還是亞洲航空集團(tuán)首席執(zhí)行官托尼·費(fèi)爾南德斯，都沒(méi)有人想出辦法讓低成本航企在遠(yuǎn)程市場(chǎng)上保持持續(xù)盈利。對(duì)漢莎集團(tuán)而言，繼續(xù)讓歐洲之翼執(zhí)飛歐洲至北美和亞洲的一些遠(yuǎn)程航線，并因此蒙受虧損似乎已無(wú)必要。
相比之下，歐洲這些領(lǐng)先的短程低成本航企依然是漢莎集團(tuán)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以歐洲之翼仍將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)短程航線。漢莎集團(tuán)在一份聲明中表示，其在歐洲短程市場(chǎng)上的收益受到了運(yùn)力持續(xù)過(guò)剩的影響，尤其是在德國(guó)和奧地利。雖然歐洲之翼的這些短程航線可能永遠(yuǎn)不會(huì)賺大錢，但為了阻止瑞安航空、易捷航空在德國(guó)擴(kuò)張，這或許是一個(gè)還不錯(cuò)的防御性品牌。
2021年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡
有趣的是，歐洲之翼此前已經(jīng)在寬體機(jī)上增加了可平躺的商務(wù)艙座椅，并用于執(zhí)飛德國(guó)杜塞爾多夫至美國(guó)紐約、拉斯維加斯、邁阿密、佛羅里達(dá)州邁爾斯堡航線。增加商務(wù)艙座椅說(shuō)明了歐洲之翼存在一個(gè)問(wèn)題：它似乎并不清楚自身的定位。該公司究竟是一家真正的低成本航企還是混合型航企？它想刺激市場(chǎng)需求還是簡(jiǎn)單地服務(wù)好現(xiàn)有旅客？
同時(shí)，歐洲之翼還經(jīng)常改變自身的發(fā)展策略。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，漢莎集團(tuán)并不希望歐洲之翼執(zhí)飛從漢莎航空核心樞紐慕尼黑和法蘭克福始發(fā)的遠(yuǎn)程航班，以免蠶食其利潤(rùn)豐厚的全服務(wù)業(yè)務(wù)。但去年，德國(guó)之翼將業(yè)務(wù)拓展到了慕尼黑，今年3月還宣布今年10月將運(yùn)營(yíng)從法蘭克福始發(fā)的航班?，F(xiàn)在，歐洲之翼又宣布將集中在本土市場(chǎng)上發(fā)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)業(yè)務(wù)。
德克斯稱，歐洲之翼最遲將在2020年底停止所有遠(yuǎn)程航線的運(yùn)營(yíng)，并將它們轉(zhuǎn)交給漢莎集團(tuán)的其他網(wǎng)絡(luò)航空公司運(yùn)營(yíng)。此外，該公司將在其核心市場(chǎng)德國(guó)杜塞爾多夫、科隆/波恩、漢堡和斯圖加特尋求發(fā)展，同時(shí)關(guān)閉不盈利的較小基地，削減不盈利的航線。漢莎集團(tuán)的理念是，精簡(jiǎn)后的德國(guó)之翼能更好地與低成本同行競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)悉，歐洲之翼還將精簡(jiǎn)機(jī)隊(duì)，只使用空客A320系列飛機(jī)。此前，漢莎集團(tuán)的管理層曾在任何能找到飛機(jī)的地方為德國(guó)之翼尋找飛機(jī)。其部分飛機(jī)來(lái)自破產(chǎn)的柏林航空，部分屬于漢莎集團(tuán)旗下的布魯塞爾航空，還有部分飛機(jī)由太陽(yáng)快運(yùn)替歐洲之翼運(yùn)營(yíng)。太陽(yáng)快運(yùn)是漢莎集團(tuán)和土耳其航空控制的一家低成本航企。
歐洲之翼重整計(jì)劃的目標(biāo)是在2021年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。該公司現(xiàn)有4個(gè)航空承運(yùn)人許可證，未來(lái)將簡(jiǎn)化為1個(gè)在德國(guó)的航空承運(yùn)人許可證。歐洲之翼與布魯塞爾航空的整合工作不會(huì)繼續(xù)，具體計(jì)劃將在今年第三季度公布。
歐洲之翼未來(lái)幾年的增長(zhǎng)速度也將放緩。至少在未來(lái)3年內(nèi)，其運(yùn)力的年復(fù)合增長(zhǎng)率不會(huì)超過(guò)1%。而此前的2015年～2018年，歐洲之翼運(yùn)力的年復(fù)合增長(zhǎng)率為19%。根據(jù)OAG的航班計(jì)劃數(shù)據(jù)，歐洲之翼今年夏季的可用座位數(shù)為2310萬(wàn)個(gè)，比2018年夏季減少4%。
漢莎航空董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官卡斯滕·施波爾將這些舉措描述為提高效率、給股東創(chuàng)造價(jià)值的具體行動(dòng)。他希望到2022年，歐洲之翼將單位成本降低15%。他說(shuō)：“我們不僅想成為旅客和員工的第一選擇，我們還想成為股東的第一選擇?！?/p>
低成本子公司模式思考
對(duì)于局內(nèi)人來(lái)說(shuō)，歐洲之翼在遠(yuǎn)程市場(chǎng)上的失敗可能并不讓人意外。
當(dāng)然，并不是旅客不喜歡遠(yuǎn)程低成本航企。挪威航空和其他遠(yuǎn)程低成本航企的實(shí)踐已經(jīng)證明，旅客并不介意為機(jī)上餐食、座位分配和行李托運(yùn)等支付額外的費(fèi)用，只是即便低成本航企有這些副業(yè)收入，在遠(yuǎn)程市場(chǎng)上也很難實(shí)現(xiàn)盈利。
畢竟，低成本航企在短程市場(chǎng)上的成功主要得益于自身的成本優(yōu)勢(shì)，如單一的機(jī)隊(duì)、較短的飛機(jī)周轉(zhuǎn)時(shí)間、成本更低的可替代機(jī)場(chǎng)等，而且這種優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在地面而非空中環(huán)節(jié)。而在遠(yuǎn)程市場(chǎng)上，燃油成本、飛機(jī)成本、員工成本是三項(xiàng)重要支出，低成本航企在這方面很難獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì)。
多年來(lái)，美國(guó)聯(lián)合航空公司總裁斯科特·柯比一直認(rèn)為，在大型航空公司旗下又成立其他航空公司的做法并不明智。他說(shuō)，問(wèn)題是大型航空公司從來(lái)沒(méi)有得到其想要的那么大幅度的成本削減——工會(huì)經(jīng)常反對(duì)他們——而這些新航空公司為母公司增加了復(fù)雜性?？卤热ツ暝鴮?duì)媒體表示：“這種做法是行不通的。你最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些航空公司的成本結(jié)構(gòu)與你試圖與之競(jìng)爭(zhēng)的低成本航企并不一致?！倍@正是歐洲之翼面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。
美聯(lián)航等航空公司找到了另一種辦法：通過(guò)縮小腿部空間、每排增加一個(gè)座位等辦法在寬體機(jī)上增加經(jīng)濟(jì)艙座位。航空公司可以以較低的價(jià)格出售這些新座位，使其能夠與低成本航企競(jìng)爭(zhēng)。
法航—荷航集團(tuán)首席執(zhí)行官本·史密斯表示，他喜歡這個(gè)想法。雖然史密斯在擔(dān)任加拿大航空總裁時(shí)成立了低成本子公司胭脂航空，并進(jìn)軍了遠(yuǎn)程市場(chǎng)，但他最近停運(yùn)了法航—荷航集團(tuán)旗下的Joon航空，稱其沒(méi)有帶來(lái)太大的成本優(yōu)勢(shì)。今年6月初，史密斯在國(guó)際航協(xié)年會(huì)上表示：“遠(yuǎn)程低成本的業(yè)務(wù)模式尚未得到證實(shí)。我還沒(méi)有被說(shuō)服，我認(rèn)為大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士也沒(méi)有?！?/p>
顯然，他更傾向于走美聯(lián)航的路子。他指出，法航的12架波音777-300客機(jī)上有約470個(gè)座位，比漢莎集團(tuán)子公司瑞士國(guó)際航空在同機(jī)型上多約130個(gè)座位。其中一些座位可以打折銷售，而法航也避免了經(jīng)營(yíng)一家新航空公司的麻煩?！拔覀冇泻芏啻笮惋w機(jī)，后排的50個(gè)、100個(gè)或150個(gè)座位可以是低成本座位?！?/p>
